Greenwashing #3
Hvad er Greenwashing
Greenwashing dækker over situationer, hvor en virksomhed fremstiller sig selv som mere bæredygtig, end den reelt er. Det kan ske bevidst eller ubevidst – gennem uklar markedsføring, uunderbyggede ESG-påstande eller manglende dokumentation.
I takt med øget fokus på klima og ansvarlig virksomhedsdrift, er risikoen for at blive beskyldt for greenwashing vokset. Og konsekvenserne er ikke længere kun omdømmerelaterede – de kan også være juridiske og økonomiske.
Hvorfor er greenwashing også relevant for SMV’er?
Greenwashing forbindes ofte med store koncerner, men små og mellemstore virksomheder (SMV’er) skal i lige så høj grad forholde sig til det. For selvom I ikke nødvendigvis er omfattet af CSRD eller krav om formel bæredygtighedsrapportering, forventer både kunder, partnere og investorer, at jeres grønne budskaber kan dokumenteres.
Hvis I kommunikerer klimaindsatser, men ikke har styr på data – fx LCA-beregninger, CO₂-regnskab eller ESG-rapport – så risikerer I at undergrave jeres troværdighed.
I sidste ende kan forbruger rådet også udstede bøder
Hvorfor er greenwashing også relevant for SMV’er?
Greenwashing forbindes ofte med store koncerner, men små og mellemstore virksomheder (SMV’er) skal i lige så høj grad forholde sig til det. For selvom I ikke nødvendigvis er omfattet af CSRD eller krav om formel bæredygtighedsrapportering, forventer både kunder, partnere og investorer, at jeres grønne budskaber kan dokumenteres.
Hvis I kommunikerer klimaindsatser, men ikke har styr på data – fx LCA-beregninger, CO₂-regnskab eller ESG-rapport – så risikerer I at undergrave jeres troværdighed.
I sidste ende kan forbruger rådet også udstede bøder
Eksempler på greenwashing fra den virkelige verden.
Arla og “klimaneutral” reklame
I 2022 blev Arla kritiseret – og senere dømt – for at bruge udtrykket “klimaneutral” i markedsføringen af deres produktlinje “Klima Mælk” i Holland. Ifølge de hollandske forbruger- og reklamemyndigheder var påstanden vildledende, fordi Arla ikke kunne dokumentere, at produktionen og leveringen af mælken reelt var uden klimapåvirkning.
Arla henviste til klimakompensation via CO₂-kreditter, men det var ikke nok. Dommen fastslog, at klimakompensering ikke må stå alene som grundlag for at bruge udtryk som klimaneutral – især ikke uden tydelig og transparent dokumentation.
Denne sag ende med en “lille” bøde på 650.000 dkk
Læring: Klimapåstande skal være baseret på konkret dokumentation, fx LCA-beregning, CO₂-regnskab og gennemskuelige ESG-data. Ellers risikerer man bøder, tillidsbrist – og krav om tilbagetrækning af kampagner.
Danish Crown’s “Klimakontrolleret” svinekød
I 2021 blev Danish Crown, en af Europas største svinekødsproducenter, anklaget for greenwashing i forbindelse med deres markedsføring af svinekød som værende “klimakontrolleret”. Dette udtryk blev vurderet som vildledende af danske NGO’er, da det gav indtryk af, at produktionen havde en minimal klimapåvirkning uden tilstrækkelig dokumentation. I marts 2024 afgjorde retten, at Danish Crown’s brug af udtrykket var i strid med markedsføringsloven, hvilket understregede behovet for præcis og dokumenteret kommunikation om miljøpåvirkning.
Læring: Virksomheder skal sikre, at deres miljørelaterede påstande er klart definerede og understøttet af solid dokumentation for at undgå vildledning af forbrugerne.
Sådan undgår I greenwashing i jeres virksomhed
Greenwashing sker sjældent med vilje – men opstår typisk, når gode intentioner ikke bliver fulgt op med klare data og gennemsigtig kommunikation. Her er fire grundlæggende greb, der hjælper jer med at styrke troværdigheden og undgå at havne i gråzonen:
1. Brug dokumenterede data – og vis dem frem
Hvis I kommunikerer om bæredygtighed, skal det bakkes op af konkrete og målbare resultater. Det gælder både i produktkommunikation og i bredere ESG-rapportering.
Derfor bør alle klima- og miljøpåstande være forankret i dokumentation som:
- LCA-beregninger (livscyklusanalyser) – viser den reelle miljøpåvirkning fra råvare til affald
- Miljøvaredeklarationer (EPD) – standardiseret og tredjepartsverificeret produktdokumentation
- CO₂-regnskaber efter GHG Protocol – opdelt i scope 1, 2 og 3
- Resultater fra dobbelt væsentlighedsanalyse, hvis I arbejder strategisk med ESG-data
Vigtige pointer bør ikke gemmes væk i en PDF. Sørg for, at dokumentationen er tilgængelig, gennemskuelig og forståelig – både for kunder, partnere og myndigheder.
Tip: Oplys, hvilke standarder eller metoder jeres data er baseret på (fx ISO 14044, EN 15804, GHG Protocol). Det styrker både troværdighed og transparens.
2. Integrér ESG i forretningen – ikke bare i kommunikationen
Greenwashing opstår ofte, når ESG bliver et kommunikationsprojekt frem for en reel forretningsdisciplin.
Start med at stille jer selv spørgsmål som:
- Er vores ESG-mål koblet til vores kerneforretning og værdikæde?
- Har vi tilstrækkelig intern viden til at analysere og forbedre vores klimaaftryk?
- Har vi en plan for, hvordan vi følger op og rapporterer på vores bæredygtighedsindsats?
ESG-arbejde skal leve både i ledelsen og i praksis – fra produktudvikling og indkøb til salg og rapportering. Det betyder fx, at en produktchef bør kende til scope 3-udledninger, og at salgsafdelingen kan forklare, hvordan jeres CO₂-reduktioner er opnået.
Tip: Brug værktøjer som dobbelt væsentlighedsanalyse til at identificere både, hvor jeres virksomhed påvirker omgivelserne – og hvor den bliver påvirket af dem.
3. Kommunikér med præcision – og undgå overdrivelser
Det er fristende at bruge ord som klimavenlig, grøn, CO₂-neutral eller bæredygtig. Men spørg jer selv:
Kan et produkt reelt være klimavenligt – eller er det bare mindre klimaskadeligt?
De færreste produkter har ingen miljøpåvirkning. Det er derfor mere korrekt og troværdigt at bruge formuleringer som:
- “Reduceret CO₂-aftryk med 35 % sammenlignet med 2021-version – dokumenteret via LCA”
- “Produceret med genanvendte materialer og optimeret til lavere energiforbrug – underbygget med EPD”
Forbrugerombudsmanden har i flere sager (bl.a. mod Arla og Danish Crown) slået fast, at brede begreber som bæredygtig og klimavenlig kun må bruges, hvis de kan bevises med offentlig tilgængelig dokumentation.
Tip: Hvis I bruger store ord – så følg op med tal, metoder og kilder. Det øger både tillid og differentiering.
4. Undgå uunderbyggede buzzwords – medmindre I kan dokumentere effekten
Ord som bæredygtig, klimavenlig, grøn, CO₂-neutral og miljøvenlig har fået et godt tag i både branding og forbrugere – men de er også under lup.
I praksis kræver brugen af disse udtryk:
- at I kan dokumentere den samlede effekt, ikke kun ét element i produktet
- at effekten er vurderet i hele livscyklussen, ikke kun i produktion eller transport
- at kompensation (fx køb af klimakreditter) ikke fremstilles som en reel CO₂-reduktion uden kontekst
Hvis det ikke er dokumenteret og balanceret – så risikerer det at blive opfattet som greenwashing.
Greenwashing og CSRD: Der kommer regler
Med CSRD og de tilhørende ESRS-standarder (herunder krav til bæredygtighedsrapportering og dobbelt væsentlighed), bliver det ikke længere nok at kommunikere vilje – man skal dokumentere effekt.
Fejlagtig eller ufuldstændig ESG-rapportering vil fremover kunne få juridiske konsekvenser. Derfor er det afgørende at arbejde med struktureret og pålidelig ESG-data – også selvom I ikke er direkte rapporteringspligtige endnu.
Book Et Møde Nu
Uanset om du står med konkrete krav til ESG-rapportering, skal i gang med et klimaregnskab, overvejer en LCA-beregning, eller bare har brug for at få overblik over, hvad der er relevant for jer – så er du altid velkommen til at række ud.
Vi tager gerne en uforpligtende snak og hjælper dig med at finde den rette løsning til din virksomhed – uanset hvor langt I er i jeres bæredygtighedsrejse.
Ring nu på +45 25 70 20 19
eller kontakt@sustinia.dk
